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　　備注：以一個(gè)普通商場(chǎng)為例，僅供參考�。�

　　整個(gè)品牌架構(gòu)都是統(tǒng)領(lǐng)在“1”個(gè)主品牌商場(chǎng)品牌下的，接下來就是“2”線品牌，主打品牌，“3”線品牌，低端品牌，“4”線品牌，特殊運(yùn)作的品牌，

　　主品牌：商場(chǎng)空調(diào)，例如：國美空調(diào) ，蘇寧空調(diào)，三聯(lián)空調(diào)

　　子品牌梯隊(duì)：　　商場(chǎng)一線品牌：海爾，海信

　　商場(chǎng)二線品牌：LG，科龍，長(zhǎng)虹

　　商場(chǎng)三線品牌：奧克斯，新科，松下

　　特殊運(yùn)作品牌：美的

　　下面討論一下這個(gè)大品牌統(tǒng)領(lǐng)下的多元化復(fù)合品牌市場(chǎng)運(yùn)作思想：

　　主品牌運(yùn)作思路：

　　在一般的運(yùn)作中，主品牌都會(huì)附加一個(gè)特色的宣傳賣點(diǎn)，例如：三聯(lián)空調(diào)，終生免費(fèi)移機(jī)，蘇寧空調(diào)，至真至誠的服務(wù)，國美空調(diào)的金牌空調(diào)等等，所有空調(diào)的運(yùn)作都是在這個(gè)特色賣點(diǎn)的支撐下來維系的；

　　一線品牌運(yùn)作思路：

　　無論從銷售數(shù)量，還是銷售質(zhì)量分析，一線品牌在區(qū)域市場(chǎng)上占比都非常大，這里的說的一線品牌僅僅是針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)而言，例如，在山東，海爾，海信的市場(chǎng)份額就比較高，而到了廣東，就是格力，美的，一線品牌運(yùn)作成功與否，對(duì)商場(chǎng)主品牌運(yùn)作影響比較大。

　　但是從利潤(rùn)質(zhì)量分析，一線品牌并不是主要利潤(rùn)的來源，但是一線品牌可以聚集人氣，與主品牌相得益彰，提高成交幾率，從而為其它品牌創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。

　　在運(yùn)作這一線品牌時(shí),建議基本運(yùn)作思路是長(zhǎng)線產(chǎn)品上柜，突出差異化型號(hào)銷售，一線品牌的利潤(rùn)低都是大家所公認(rèn)的，因此，必須突出長(zhǎng)線產(chǎn)品上柜，但是一定突出差異化銷售，例如：包銷型號(hào)，定制型號(hào)，專供型號(hào)，只有這樣才能做到既可以上量，也可以提高利潤(rùn)。

　　終端生動(dòng)化建設(shè)

　　終端所有產(chǎn)生銷售機(jī)型必須占到樣機(jī)總數(shù)的90%，正常銷售機(jī)型庫存必須占到品牌庫存的60%，掛機(jī)柜機(jī)比例必須達(dá)到公司要求的比例。

　　終端海報(bào)、爆炸貼、促銷海報(bào)、宣傳海報(bào)，必須定期更換，保持清新整潔的宣傳風(fēng)格。

　　必須懸掛公司的新年度的形象產(chǎn)品，例如：海信的變頻真流系列，海爾的氧吧智慧眼系列，并作個(gè)性化包裝。

　　重點(diǎn)推廣機(jī)型必須做迷惑式包裝，即在一個(gè)機(jī)型上必須貼上兩個(gè)以上的活動(dòng)爆炸貼，對(duì)顧客來說是起到吸引顧客眼球作用，但是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說科一起到迷惑對(duì)方作用。

　　公司提供的演示道具，比如海信公司的變頻演示，海爾公司的氧吧演示，都必須通電演示，展現(xiàn)動(dòng)態(tài)演示效果。

　　促銷資源的最優(yōu)占用

　　占用公司的最大的促銷資源

　　只要是廠家提供的贈(zèng)品，必須打破廠家提供的贈(zèng)品匹配方案，必須按照商家?guī)齑鎭磉m當(dāng)調(diào)劑贈(zèng)品，并要求贈(zèng)品活動(dòng)方案區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　優(yōu)秀促銷導(dǎo)購的配置與管理

　　公司必須提供本公司最優(yōu)秀的終端導(dǎo)購員，必須具備豐富的產(chǎn)品知識(shí)，一定的心理素質(zhì)，敬業(yè)精神，吃苦精神，風(fēng)吹不到的韌勁。

　　促銷活動(dòng)的持久化與爆炸性

　　促銷活動(dòng)在終端表現(xiàn)必須是連續(xù)的，并且是持久性的，并且具有爆炸性，無論是采用何種形式的。

　　二線品牌思路：

　　運(yùn)作二線品牌是否成功直接關(guān)系到商家毛利率的升降，二線品牌隊(duì)公司的貢獻(xiàn)率與到達(dá)率都比較高，因此商家往往在一線品牌的掩護(hù)下主推二線品牌，二線品牌更需要廠家提供比較大的資源，在充分利用廠家資源的基礎(chǔ)上，適當(dāng)偏重增加商家資源，在終端推廣中加以重點(diǎn)推介。

　　三線品牌運(yùn)作思路：

　　三線品牌一般使用來防御市場(chǎng)的，三線品牌最大的優(yōu)勢(shì)是價(jià)位上的優(yōu)勢(shì)，最大的劣勢(shì)在與售后服務(wù)的滯后效應(yīng)，比如樂華空調(diào)，開始運(yùn)作時(shí)為很多商家的重點(diǎn)推廣品牌，但是樂華品牌轟然倒塌退出市場(chǎng)后，引起的一系列影響都會(huì)不同程度的影響形象。還有一點(diǎn)非常重要的是，特別注意在空調(diào)旺季一定要將三線品牌庫存降到最小，這些品牌有可能到了旺季會(huì)出現(xiàn)連續(xù)畫圈的可能性。

　　特殊梯隊(duì)運(yùn)作：

　　現(xiàn)在，在很多地級(jí)市的很多百貨業(yè)態(tài)商場(chǎng)，都采用代貨安裝的操作模式，代理商租賃商家的場(chǎng)地，每月提供一定的費(fèi)用，安裝費(fèi)用按照一定的比例分成，我們稱之為，特殊梯隊(duì)，鑒于特殊梯隊(duì)在業(yè)務(wù)操作模式上的差異，在商家沒有庫存，也就沒有資金占用，因此，相對(duì)產(chǎn)品代理商而言，商家只是租用給對(duì)方場(chǎng)的，提供一個(gè)形象宣傳與終端流通平臺(tái)，因此，這個(gè)特殊品牌在主空調(diào)這個(gè)大品牌內(nèi)只能是一個(gè)補(bǔ)給型品牌，但是在規(guī)劃特殊品牌時(shí)，經(jīng)營策略更是差異化經(jīng)營中的差異化運(yùn)作，否則會(huì)產(chǎn)生負(fù)贏利效應(yīng)，即：對(duì)廠家來說是贏利的，可能是不贏利的，但是對(duì)商家來說，卻是負(fù)贏利的，因?yàn)樯碳业匿N售收入包括正常差價(jià)收入與非營業(yè)收入，在非營業(yè)收入保持一定的情況下，正常差價(jià)收入相比較商家投入的展臺(tái)資源、贈(zèng)品資源、人力資源就表現(xiàn)出負(fù)得差值，運(yùn)作一個(gè)品牌出現(xiàn)了邊際效應(yīng)過了贏虧點(diǎn)出現(xiàn)反向曲線時(shí)，對(duì)我公司形成了潛虧，所以在運(yùn)作這個(gè)特殊品牌時(shí)，不打價(jià)格戰(zhàn)，而是打差異化型號(hào)的價(jià)值服務(wù)戰(zhàn)。

　　下面為某區(qū)域內(nèi)兩個(gè)家電連鎖品牌的空調(diào)格局分析：

　　以某商場(chǎng)2004年品牌運(yùn)作思路為例，進(jìn)一步說明：

　　2004年銷售戰(zhàn)略：

　　整合空調(diào)市場(chǎng)　 回歸利潤(rùn)原點(diǎn)　全力打造空調(diào)新形象

　　2004年銷售策略：

　　重點(diǎn)支持一線品牌

　　有度扶持二線品牌

　　“放牧”三線品牌

　　根據(jù)20/80法則，將80%的資源全部集中在20%的品牌上，產(chǎn)生80%的銷量。

　　有度扶持二線品牌，最重要的一點(diǎn)是二線品牌能為創(chuàng)造一定的利潤(rùn)，彌補(bǔ)一線品牌的虧損。

　　三線品牌，我們只能用一種放牧的策略來形容，三線品牌數(shù)量比較多，大多是實(shí)力均衡的企業(yè)，品牌影響力相當(dāng)，這些品牌是非常愿意上量的品牌，因此適當(dāng)運(yùn)用放牧的策略，利用上游資源，來提升自己的銷量。

　　綜上所述，作為家電商場(chǎng)的一名終端操盤手，在運(yùn)作整個(gè)商場(chǎng)在時(shí)，要根據(jù)具體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，確定ABC品牌的大品牌運(yùn)作思路，分析每個(gè)層面的品牌運(yùn)作，擴(kuò)大品牌陣容，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌組合對(duì)抗力，從而提高整體銷售，同時(shí)，還要必須對(duì)自己經(jīng)營的品牌了如指掌，要保持品牌創(chuàng)造利潤(rùn)的最大化，要多了解所在商圈中經(jīng)營品牌的銷售情況，注意經(jīng)營品牌的優(yōu)化，不斷的引入新的品牌，要學(xué)會(huì)權(quán)衡引入品牌的投入與產(chǎn)出比，比較邊際效應(yīng)，要考慮到品牌的安全系數(shù)與危險(xiǎn)系數(shù)，不斷的調(diào)整老的品牌，保持自己經(jīng)營品牌不斷的創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)是時(shí)刻審視的話題，這是大品牌統(tǒng)領(lǐng)下的多元化復(fù)合品牌市場(chǎng)運(yùn)作思想的精髓所在。

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